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• 编辑:CN

文 | 听潮Ti 许雯雯

编辑 | 张晓 

进入2025年，抖音集团旗下攻势凶猛的短剧平台红果，持续搅局市场，与长视频平台的竞争态势也在变得更加复杂和微妙。

年初，前有马化腾在腾讯全员年会上首次公开表示短剧对长剧生态冲击很大；后有爱奇艺CEO龚宇在产业大会上炮轰红果“滥用市场支配地位，签排他性协议”。

仅在一年前，龚宇还曾公开表示短剧“与自身影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大”，对此保持谨慎态度。

长剧平台的转变并非没有道理。据QuestMobile数据，到今年3月时，红果人均使用时长已经达到19.36小时/月，追赶上爱优腾等头部长视频平台，成为短剧行业内的第一名。

近期，红果短剧还展现出了更大的“带货”野心：用户在红果App观看短剧时，会自动弹出“搜同款”提示；用户暂停观看时，页面也会显示搜同款商品提示。

暂不论红果此举能不能跑通，但进入短剧精品化时代，红果无可避免将在这一战场上碰见资金实力更雄厚、制作团队更精良、生态链更成熟的长剧选手。红果能否再次战胜对手，仍是个未知数。

01 短剧行业加速内卷，红果进入“收割”时代？

今年9月底的郑州微短剧高质量发展大会上，当制作公司老板张杰听到红果精品短剧负责人魏钦涛宣布取消成片保底机制时，脑子里只闪过一个念头：市场要更卷了。

2025年，红果发布了一系列创作者激励措施，逐渐搭建起属于自己的短剧生态，张杰就是上半年转为只与红果合作。

原因在于，基于红果不断扩大、领先优势持续明显乃至断档的用户规模，公司优先将成片递给红果，意味着可能获得更大的流量和更多分红。

尽管如此，想要做出一部爆款剧并没有那么容易。

一方面，从年初至今，张杰感受到拍一部剧的成本越来越高。之前花十几万元就能小爆的剧本，现在动辄就是百万级预算，不仅制作周期短，服化道、布景和画面等要素也全面向正剧靠拢，甚至达到小工作室望尘莫及的程度。

另一方面，红果推出的新政策也在引导资源向头部集中。今年8月，红果升级了剧本合作政策，将剧本评级体系细化成六大类，加大最高和最低评级之间保底费的差距，同时鼓励个人编剧加入编剧工作室，按人头给到工作室现金奖励。

这种模式的优势还是在于效率。以工作室模式开展的剧本写作，拥有明确工作规划，产出效率远比个体创作者高。一些与平台来往密切的头部工作室还拥有更成熟的市场感知和更成体系的创作方法论。

短视频平台能通过大数据分析出用户在哪些时段、哪些片段的停留时间长，观看次数多，进而判断用户的个人喜好，并总结出诸如“黄金3秒钩子”“30秒反转点”之类的方法论，教给工作室执行。

在这种趋势下，在短剧里植入一定的广告，甚至是围绕品牌需求拍摄短剧都变成一件容易的事。

红果带货的逻辑也显得非常自然。

于红果和创作者本身而言，带货相当于增加了一个可能的收入渠道。而且红果背靠抖音电商有强大的商家资源，平台撮合成本较其他平台要低得多，抖音电商也乐见其成。

唯一可能损害的用户体验感，在字节精准AB测试的控制下也能维持在一个合适的临界值，实现多方共赢。

不过，据目前公开消息，红果带货还处在测试阶段，其动作更像是粗糙地将平台内地“搜同款”功能做了移植，团队也尚未就此和短剧公司沟通分成问题。

一旦全链条打通、功能完善，抖音电商与内容场生态的协同效应或将进一步加强，再将字节推上一个台阶。

02 红果超车，不止是免费

仔细研究红果登顶短剧行业top1的过程可以发现，最为大众熟知的免费模式，其实仅是红果后来居上的原因之一。

短剧诞生之际，其实只是视频平台的一种内容创新尝试。早期爱奇艺、腾讯等平台都陆续推出过竖屏剧、微剧等，但没有引起市场太多反响。

南方周末曾采访过一名从抖音集团离职的短剧从业者，他表示，短剧市场最开始或许并没有引起字节跳动的重视，但大部分小程序短剧都是通过抖音信息流广告流转到微信小程序，当这个流量大到引起重视后，才有了红果的布局。

然而从诞生起，红果就没有选择走当时主流的付费观看模式，而是采用了互联网最经典的思路——免费。

这种对用户来说几乎0成本的方式，正好契合了短剧主流用户的需求。下沉市场的用户常愿意排三小时队领一板免费的鸡蛋，而红果上只需要花几秒钟广告时间就能解锁让人”上瘾“的下一集。

在抖音流量的加持下，红果逐渐有了一批稳定的短剧用户。但光有用户，没有持续的优质内容供应，红果也很难杀出重围。

红果刚上线时，由于是免费平台，制片方更倾向于先把成片放其他付费平台播，等剧情热度下降了，再交给红果赚一笔上架费。久而久之，用户在其他平台付费的意愿也逐渐下降。

如果仅是这样，红果还是没有构建起自己的内容护城河。因此2024年底，红果推出果燃计划，真金白银给待拍项目、优质成片进行补贴。

这项计划一度被视为吸引短剧团队的重要武器。它的吸引力不止来源于红果给得多，更是因为它解决了创作端流量不确定、资金紧张、周期高风险的三个核心问题。

当时的短剧市场经历过一整年的爆发式增长后，出现了典型的“结构性焦虑”：

平台数量多、剧量暴增，流量红利开始见顶；

内容生产成本迅速上升（单集成本由2000元升到8000元以上）；

平台分账算法复杂、收益波动大——许多制作方出现 “拍得多、赚得少” 的尴尬局面。

对于剧组和制作公司而言，当时最大的现实问题是：“我能不能先确定这笔剧的钱，不至于播完还亏？”

红果的政策正好解决了制片方的问题。而且对比其他平台，递给红果的高质量剧本和成片往往能拿到更多的流量、资金激励。对一些精品剧编剧来说，作品“全生命周期”收益共享的模式，让他们在成片播出半年后可能都有零星分账进账。

依靠这种“大水漫灌”的激励政策，红果一度掀起短剧业内的虹吸效应。

据公开和剧查查的数据，25Q1番茄（红果前身）的累计热力值达到15.4 亿，环比增长约 7%，大幅超过第二名点众的热力值 6.4 亿。目前，红果已吸引听花岛、九州等100+头部厂牌入驻，单厂牌日转化看剧用户超千万。

然而这种政策的不可持续性，也开始埋下了伏笔。在大量内容供给者涌入平台后，平台项目审批效率和短剧投流效率都有一定下降。还有部分投机的制片方接大量低质剧本靠保底费盈利。

再到今年，通过一系列动作拉新促活后，红果短剧已经逐渐搭建起一个相对标准化、透明化的短剧生态，成为从业者们避不开的选项。

然而这并不意味着红果已经终结了挑战。随着长剧大厂和更多专业制片方下场，等待红果的将是更激烈的竞争环境。

03 谁会是红果下一个对手？

作为目前市场为数不多高增长的行业，短剧吸引了诸多大厂的目光。

今年9月底，小米都忍不住上线独立短剧APP “围观短剧”，主打“无广告”和“免费看”两大卖点，为小米内容生态添砖加瓦。不过截至目前，该应用覆盖范围仅向小米手机用户开放，尚未上架其他主流下载渠道。

与小米类似的玩家还有很多，比如淘宝2024年4月曾推出《百亿淘剧计划》，扶持推动品牌短剧的制作和推广，拼多多和京东则在今年上半年才推出激励政策，构建自身内容生态。

然而这些平台做短剧，大多是出于对流量的渴望亦或是期待增加用户留存，市场占有率并不算高，也很难成为红果的对手。

与红果直接产生竞争关系的，是以快手、爱优腾芒为代表的视频平台。

2025年，在监管的压力下，短剧逐渐走到了“精品化”的十字路口，相当于半只脚踏入了长剧的优势地带。

而另一边，自恃审美的长剧平台，逐渐被短剧侵蚀用户时长后，也开始向短剧倾斜更多资源。

今年上半年，爱奇艺官宣将“爱奇艺极速版”更名为“爱奇艺微短剧”，并推出精品微剧千部计划，给予创作者和红果类似的保底和播放量激励，彰显all in短剧的决心。

从爱奇艺今年出品的微短剧来看，平台仍延续了长剧打法，通过开设微短剧工作室承接IP改编制作任务，试图将同一个IP推出长短两个版本，一鱼两吃。

这种模式的好处在于，同一个剧本IP能衍生出两部影视作品，分别适应不同观众的口味，然而其中的问题也很明显：长剧的IP常常来自晋江、起点等付费网站，作品更倾向于复杂世界观与长线叙事，而短剧IP大多来自番茄、掌阅、七猫等免费端，剧本更注重及时的刺激和爽感。一不留神，平台就可能因为版权问题，陷入与作者的官司。

相比其他大厂，腾讯系或许是红果更需要警惕的目标。

腾讯与抖音集团的相似之处在于它们旗下都有一个网文平台为短剧市场提供源源不断的IP，同时两家平台都有庞大的用户流量池，为短剧业务导流。

然而在短剧具体业务方面，腾讯押注的决心并没有字节来得坚决。

今年年初，微信上线“火星短剧社”（后改名火星观剧）小程序，被业内视为是腾讯视频试水短剧的一次举动。

这是腾讯首款独立的短剧产品，内容由腾讯视频及合作方独家提供，主打竖屏免费短剧，用户看广告后可解锁剧情。

但腾讯没有对此做过多宣传。ADX数据显示，火星短剧社自1月15日开启投放，截至3月中旬日素材投放量不超过700组，远小于爱奇艺的投放力度。

10月29日，腾讯推出“竖屏短剧剧本合作开放平台”，疑似是为了应对红果成立短剧版权中心的防御性举措。但对比红果已经相对完善的短剧生态，腾讯要补的功课还有很多。

除了运营端的竞争，AI也正在成为各大内容平台争夺用户使用时长和增加变现途径的武器。

尽管快手错失了免费短剧的窗口，但快手凭借其可灵AI模型，仍有可能在未来实现技术上的突围。

据悉，快手近期发布的"可灵AI 2.5 Turbo"模型该在保持顶级性能的同时实现了近30%的成本削减。再结合快手过去在短剧领域的积累，未必没有与红果一战的能力。

爱奇艺目前也在计划上线AI剧场，预计首批15分钟以上、兼具艺术性和商业性的AI叙事影片计划于2026年一季度正式上线。

如今短剧的边界正在与电商、AI等领域互相渗透。红果短剧尽管看起来像是个六边形战士，手握网文IP、内容渠道分发、电商等多张王牌，但其领先地位还尚未变成稳固的护城河。

如何防止一手好牌打得稀烂，红果至少还要面对两个考验：一是是否仍能持续产出好内容；二是带货商业化能否在不伤害用户体验的前提下跑通。

红果是否能在短剧精品化的战场上再下一城，长远视角里还得在内容质量与单位流量收益上见分晓。

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